云南白药百年老字号的创新与重生

　　在当今经济大环境不利的情况下，云南白药依然保持健康稳健的发展，得到各级政府、媒体的关注。云南信息报，作为云南省颇有影响力的纸媒，致力于深度挖掘新闻点。此次借助省委稳增长的宣传报道，策划“百年滇商”话题，从医药、物流、创新型、金融四个行业，选择有发展前景，尤其对有百年历史的企业做回访、回溯，做系列报道。也是信息报为后期深入探讨企业和行业未来走向，策划的行业沙龙所做的前期准备，为行业发展提供样本。

　　在第一批选取医药行业为代表的策划中，对云南白药进行了报道。云南白药既是百年企业，有着深厚的文化底蕴，也在近十几年来通过百年品牌的不断创新、企业改革、调整发展战略，让百年品牌熠熠生辉。

　　信息报从追溯过去、创新发展的现在到对未来发展做的准备三个维度，让读者进一步了解云南白药。

　　在云南企业排行榜上，云南白药是少数能够度过百年，并且还能依旧“青春”的企业。

　　尽管这个青春也就是最近十几年才开始的事儿。

　　在此之前，由曲焕章研制出来，度过了近百年的云南白药，几乎没有什么改变——在人们的印象中， “久未变化的产品和品牌，让30岁以下的人几乎很少再使用‘云南白药’了”。

　　1999年，王明辉来到白药之后，白药“落魄”的状态得以改变。经过“内部创业机制”、“熟悉科学家制”以及云南白药创可贴和白药牙膏等一系列改革，老白药焕发了青春。

　　如今，云南白药显然知道大健康是一个快速成长的行业，相比医药市场也更为广阔，它目前的打算就是不断加强和深挖这一领域。

　　效果也不错。今年一季度，云南白药实现营业收入47.09亿元，同比增长13.23%;归属于上市公司股东净利润5.61亿元，同比增长11.41%。去年末，云南白药市值稳居A股医药类上市公司及云南板块上市公司首位。

　　数据之外，这个百年老字号还有怎样的创新与重生，扩张与谨慎?且看下文。

　　曲焕章，是发明家也是市场运营高手

　　云信：作为一个真正历经了百年的品牌，也作为一个白药人，在你看来，以曲焕章为代表的滇商，具备哪些特征?

　　云南白药：曲焕章创制出来的白药这个产品，有着特定的时代背景。首先，当时属于战乱年代，其本人很小就跟着姐夫学医，随后，将接触到的一些马帮和民族医学知识揉在一起，做成了现在的白药。从这个经历来看，时代、区域是特定的，不可复制;此外，曲焕章先生具有发明者难得的品质，他的眼界，各方面的能力，最本质是其自身的努力、聪明好学，可以集众人之所长，同时，他到昆明后，很有市场意识和品牌意识。那个年代，别人也有几个类似的产品，但为什么别人没做起来?这说明除了功效之外，产品宣传推广，包括利用名人效应合作这一类的，都是他超常的一面。例如，后期做捐赠，按照现在营销的方式来理解，他就是在做一个公关的宣传事件，迅速地让其产品广为人知。

　　他既是一个发明家，也是一个市场运营、品牌运营的高手。他天生也有一种医者仁心。就像当时在救助“土匪头子”的时候，他并没有管那个人的身份，而是怀着一颗治病救人的心。

　　1999年，云南白药在产品层面颇多创举

　　云信：在百年的历程中，白药的身份无论从产品形态还是品牌形象都发生了很大的变化，是在哪些节点做出了关键性改变?

　　云南白药：毋庸置疑，白药的改变还是王总1999年到了白药之后。不管从企业状态、产品形象，再到经营规模各个方面，都是一个转折点。这对于白药的确是个里程碑式的事件。具体表现，感觉最大的一个变化还是在产品层面上，产品有了创新之后，衍生出其他一系列产品出来，这是一个最直观的表现。

　　之前产品就是小瓶白药散剂。当时白药散剂占了白药一半以上的销售额和利润。这也意味着，一个产品出问题，这个企业就出问题了，公司的命运是维系在这一个产品上。而且这个产品随着新的竞争，再加上消费形态的变化，实际上销量已经出现下滑。有了产品创新，后面就有了创可贴，气雾剂，甚至到牙膏等等一系列的产品。

　　看准产品力，做好市场定位

　　云信：省内许多医药制造企业，曾因白药牙膏的崛起而涉足牙膏，甚至药妆行业，在五年前，大健康甚至被许多药企视为未来的一个方向，但如今，许多企业都开始收缩，甚至离开这片曾经看好的领域，为什么白药模式不可复制?

　　云南白药：一开始做白药牙膏的时候还是很难的，我们是放在药品销售队伍中来做，做了一年之后，发现不对。牙膏本质上是一个快消品，还是要进入到它的主流市场——大型商超卖场。从2004年4季度，牙膏产品出来，2005年在药渠道做了一年，2006年专门成立健康产品事业部，然后在新的大超市卖场消费品这个领域拓展，还是艰苦了好多年， 2009年才开始见好。现在来看，白药牙膏有它很好的DNA优势，品牌背景， 产品力、产品安全性和有效性。这些因素决定产品里面最根本的东西。

　　进入大卖场领域，终端非常强势。比如，我们遇到的一个卖场就要超过10万的入场费。你进还是不进?进去了如何卖?一个产品的成功，除了品牌效应、产品力、市场定位等，还得看在做市场的过程中，你能否坚持过来等。白药的经验，可以告诉所有的人，但是换一个人，可能就做不了这个事情。如果其中某一点出问题，他的牙膏就做不出来。

　　云南白药，大健康全产业链雏形初具

　　云信：这几年，终端是否被互联网冲击，还是说终端依旧强势?

　　云南白药：终端依然强势。虽然受到冲击，但不同形态受到的冲击不一样，超大的卖场，受到的冲击会相对小一些，一般的小店冲击会更大一些。现在网络经济是热门，因为网络交易的基数小，我们可以看到发展得很迅速，但也只是某些品类受到的冲击更大，主流渠道还在传统市场。

　　云信：云南白药， 刚刚获得了“新世纪最具互联网精神企业15强”，最近又发现，你们将“豹七三七”作为先锋产品试水O2O，构建健康体验式crm体系，还以小黑瓶玛咖、千草美姿等产品探索微商市场，如今的成效怎样?

　　云南白药：刚刚开始做微商，还会试水中，目前也谈不上成效。至于传统电商这一块，的感觉是，看上去很美， 还有很多问题。 我们做养生保健类产品，主要的消费群体还是中老年人，中老年人对电商的接受度，还有一个过程。如果白药来做，还值得考量。目前只能说，云南白药大健康全产业链“研发-中药材资源-高品质制造-多元营销-信息化管理”雏形初具。

　　云信：你说的问题出现在什么地方?

　　云南白药：第一，你的产品，通过怎样的方式，什么样的渠道去告诉消费者，传统的广告还是其他?第二，大家如何买?有没有冲动来买。某种程度上第一步更关键。现在整个市场分散，这是一个很大的问题。

　　并购，是大企创新的重要举措

　　云信：互联网其实是粉丝经济，未来在此是否会有规划?如圈层经济?如何突破?或是创新?

　　云南白药： 肯定是要这样走，但是有一个过程，别人凭什么当你的粉丝，需要好好思考。或者你是嫁接别人的平台，还是自己建一个? 大企业有大企业的很多约束， 风险和责任、风险和利益都不太匹配。但大企业也有优势，产品是成体系的。关键是你能不能想到，有没有资源，想到之后，是否有组织地去推动这些事情。

　　云信： 你是否认同大企业容易诞生延续性创新，在本质上无法响应颠覆性创新?

　　云南白药： 原创的，颠覆性的创新，小企业要多一些。大企业比较少，往往是采用并购途径。所以你看很多医药行业大企业，研发很多新药，但是它新药的来源，往往是一些个体，两三个人的小的研发型公司，他们会把这个公司买来，把这些人转化成这个大企业的人。

　　面对变化，有取有舍

　　云信：如今的市场对于白药来说，是否放弃比选择重要?你认同这个观点吗?

　　云南白药：兼而有之。有选择也有放弃，要有取有舍。如果你停止选择，你也停止了向前走。特别是在现在的这个环境下面，变化很快，做市场很难，每天都要做决策，每天都要有相应的数据体现出来。

　　做到一定的程度，放弃也会有很多。比如并购这个层面。的确有很多公司愿意加盟白药，但这种情况下，我们更加慎重。主要是看是否和你的主业契合，强化，增值。如果不符合，这个并购反而会分散公司的资源和精力，影响公司的发展。

　　云信：滇商，是否也需要一个孵化平台?

　　云南白药：所谓的滇商，应该是个结果，并不是主动打造出来的，而是市场发展过程中，自然形成的一个结果。

　　滇商这个概念，现在好像没有什么特别的迹象。客观的说，云南的企业，经济总量不高;其次，云南的企业以国有为主体。

　　如果真正说滇商，或许是在民营这一块，但是对民营的这一块的比重、规模、组织，还不是很了解。